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El marketing relacional es una faceta de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) que se centra en la lealtad del cliente y la participación del cliente a largo plazo en lugar de objetivos a corto plazo, como la adquisición de clientes y las ventas individuales.
El objetivo del marketing relacional (o marketing de relación con el cliente) es crear conexiones de clientes fuertes, incluso emocionales, con una marca que pueda generar negocios continuos, promoción de boca en boca gratuita e información de clientes que puedan generar clientes potenciales.
El marketing relacional contrasta con el enfoque de marketing transaccional más tradicional, que se centra en aumentar el número de ventas individuales. En el modelo transaccional, el rendimiento del costo de adquisición del cliente puede ser insuficiente. Un cliente puede ser convencido de seleccionar esa marca una sola vez, pero sin una estrategia sólida de marketing relacional, es posible que el cliente no regrese a esa marca en el futuro.
Si bien las organizaciones combinan elementos de marketing relacional y transaccional, el marketing de relación con el cliente está comenzando a desempeñar un papel más importante para muchas empresas.
Tabla de contenidos
Implementar una estrategia de marketing relacional
El marketing relacional se basa en los principios de la gestión de la experiencia del cliente (CEM), que se centra en mejorar las interacciones con los clientes para fomentar una mejor lealtad a la marca. Si bien estas interacciones aún pueden ocurrir en persona o por teléfono, gran parte del marketing relacional y CEM ha llevado a la Web.
Con la abundancia de información en la web y el uso floreciente de las redes sociales, la mayoría de los consumidores esperan tener acceso fácil y personalizado a los detalles de una marca e incluso esperar la oportunidad de influir en productos y servicios a través de publicaciones en redes sociales y reseñas en línea. En la actualidad, el marketing relacional implica la creación de una comunicación bidireccional fácil entre los clientes y la empresa, el seguimiento de las actividades de los clientes y el suministro de información adaptada a los clientes en función de esas actividades.
Por ejemplo, un sitio de comercio electrónico podría rastrear la actividad de un cliente al permitirle crear un perfil de usuario para que su información se guarde convenientemente para futuras visitas, y para que el sitio pueda enviarles más información personalizada la próxima vez. Los visitantes del sitio también pueden iniciar sesión a través de Facebook u otro canal de redes sociales, lo que les permite una experiencia de usuario más simple y conectarlos automáticamente a la presencia de la marca en las redes sociales.
Aquí es donde CRM y el software de automatización de marketing pueden respaldar una estrategia de marketing relacional facilitando la tarea de registrar, rastrear y actuar sobre la información del cliente. Las herramientas sociales de CRM van más allá al ayudar a extender el marketing relacional a la esfera de las redes sociales, permitiendo a las empresas monitorear y responder más fácilmente a los problemas de los clientes en las redes sociales, lo que a su vez ayuda a mantener una mejor imagen de marca.
Ejemplos de estrategias de marketing relacional
- Ikea: el fabricante sueco de muebles tiene una base mundial de clientes intensamente leales. Cuando la compañía cambió la fuente en su catálogo ubicuo, los amantes de Ikea utilizaron Internet para expresar sus quejas. En lugar de alejar a sus clientes por una razón trivial, Ikea cambió la fuente para su siguiente catálogo.
- Direct Recruitment: la empresa de marketing por correo directo envía tarjetas de cumpleaños manuscritas a clientes y asociados todos los años. Este toque personal y simple ayuda a los clientes a sentir que Direct Recruitment se preocupa por ellos como personas y no simplemente como consumidores.
- American Airlines: la aerolínea mantiene un programa integral de viajero frecuente que recompensa la lealtad de los clientes con la promesa de vuelos gratuitos, actualizaciones y descuentos.
- Dell: las computadoras Dell crearon una tienda en línea especial para clientes corporativos de alto volumen. Al adaptar el proceso de pedido a las necesidades específicas del cliente, Dell pudo agilizar muchas de las dificultades que enfrentan los compradores de tecnología corporativa. Proporcionar un mayor nivel de servicio conduce a una mayor lealtad.
- Vyvanse: los creadores del popular medicamento contra el TDAH crearon un extenso portal en línea que incluía videos, foros, artículos de expertos y aplicaciones móviles para ayudar a quienes sufren de TDAH. En lugar de confiar solamente en la solidez del producto, los fabricantes de medicamentos crearon un lugar para que los usuarios se reúnan e interactúen y se relacionó con la empresa.