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En este artículo hablaremos acerca de dos importantes técnicas que está revolucionando los estudios de mercado en el campo del marketing: el eyetracking y el neuromarketing. Si bien ambas técnias son antiguas, su uso es relativamente nuevo en el campo del marketing, pero hasta el momento han mostrado resultados sorprendentes.
Tabla de contenidos
Neuromarketing
El término neuromarketing se refiere al uso de la ciencia moderna del cerebro para medir el impacto del marketing y la publicidad en los consumidores. Durante décadas, los especialistas en marketing han intentado comprender lo que los consumidores estaban pensando, pero han confiado en las técnicas tradicionales, preguntándoles qué pensaban en los grupos focales y las encuestas.
Las técnicas de neuromarketing se basan en principios científicos sobre cómo los humanos realmente piensan y deciden, lo que implica procesos cerebrales de los que nuestras mentes conscientes no están conscientes. Cuando se combinan con diseños y procedimientos experimentales sólidos, estas nuevas técnicas proporcionan información sobre las decisiones y acciones de los consumidores que son invisibles para las metodologías de investigación de mercado tradicionales.
El neuromarketing no es un nuevo tipo de marketing: es una nueva forma de estudiar el marketing, por lo que forma parte del campo de la investigación de mercado. Aquí hay seis áreas principales donde el neuromarketing se está utilizando hoy en día:
- Branding: Las marcas son ideas en la mente que extraen fuerza de las conexiones que hacen. Neuromarketing proporciona técnicas potentes para medir asociaciones de marca.
- Diseño e innovación de productos: el Neuromarketing puede medir las respuestas de los consumidores a ideas de productos y diseños de paquetes que son en gran medida automáticos, emocionales y fuera de nuestra conciencia.
- Eficacia publicitaria: mucha publicidad nos impacta a través de medios no conscientes, aunque no creemos que lo haga. Neuromarketing explica cómo.
- Toma de decisiones de los compradores: el Neuromarketing muestra cómo los entornos de las tiendas influyen directamente en cómo los compradores deciden y compran, y no es un proceso lógico.
- Experiencias en línea: el mundo en línea ofrece nuevos desafíos a nuestros viejos cerebros. La ciencia del cerebro muestra las muchas maneras en que podemos ser sutilmente influenciados a medida que avanzamos en nuestras actividades en línea.
- Eficacia del entretenimiento: el entretenimiento crea experiencias en las mentes de las personas que pueden influir en las actitudes, preferencias y acciones. El neuromarketing muestra lo que sucede cuando el entretenimiento nos transporta a un mundo imaginario.
Neuromarketing utiliza una variedad de herramientas y técnicas para medir las respuestas y el comportamiento del consumidor. Estos incluyen todo desde enfoques relativamente simples y económicos, como el eyetracking (medición de patrones de la mirada), análisis de expresiones faciales y experimentos de comportamiento (por ejemplo, ver cómo los cambios en la visualización del producto afectan las elecciones del consumidor), hasta sensores más complejos enfoques basados en biometría (medidas de señal corporal) que miden la transpiración, la respiración, la frecuencia cardíaca y el movimiento muscular facial (electromiografía [EMG]), así como neurometría (medidas de señal cerebral) que miden la actividad eléctrica (electroencefalografía [EEG]). y flujo sanguíneo (resonancia magnética funcional [fMRI]) en el cerebro.
Eyetracking definicion
En el campo del marketing el eye tracking o seguimiento ocular, se define en general como la actividad de estudiar la forma en que los ojos de las personas se mueven para descubrir qué, especialmente en los anuncios, atrae su atención. Por ejemplo gracias a los estudios de seguimiento ocular se demostró que los usuarios rara vez miran los anuncios gráficos en las páginas web.
En este sentido, el proceso del Eye tracking permite localizar electrónicamente el punto exacto de la mirada de los visitantes de un sitio web, siguiendo y registrando el movimiento de sus ojos con el fin de identificar aquellas áreas del sitio web que captan la atención de los usuarios, así como identificar secciones ” muertas” de la página que podrían optimizarse. Al seguir la ruta de los ojos de los usuarios, o la forma en que sus ojos se mueven en una página, se puede predecir en qué elementos del sitio web harán clic y se podrán colocar los CTA y el contenido más importante en esas áreas.
Eye tracking en marketing
El Eye tracking es un método único para medir objetivamente la atención de los consumidores y las respuestas espontáneas a los mensajes de las campañas de marketing. Estos datos ayudan a los profesionales del marketing a diseñar de manera efectiva la comunicación para captar la atención del comprador.
¿Por qué utilizar el seguimiento ocular en marketing e investigación del consumidor?
En estos campos, la tendencia a capturar datos subconscientes e imparciales a través de métodos implícitos está creciendo. El Eye tracking es una de las más eficaces de estas técnicas. El Eye tracking permite ver cómo los consumidores reaccionan a los diferentes mensajes de marketing y comprender su compromiso cognitivo, en tiempo real. Minimiza los errores de recuerdo y el efecto de deseabilidad social al tiempo que revela información que los métodos de investigación convencionales normalmente pasan por alto.
El seguimiento ocular puede ayudar a los investigadores académicos y comerciales a descubrir ¿Qué elementos de marketing capturan la mirada del consumidor? ¿En qué partes de la comunicación se enfocan los consumidores y qué partes se ignoran? ¿Qué impulsa el proceso de toma de decisiones?
Los beneficios del eyetracking
Los métodos tradicionales y explícitos son limitados porque no hay garantía de que las respuestas de un sujeto de prueba sean honestas o precisas. La investigación implícita, sin embargo, ofrece el beneficio de la medición objetiva. Los comportamientos reales (como las compras reales o el movimiento a través de una tienda física o en línea) se registran, proporcionando a los investigadores los datos para corroborar ideas más valiosas sobre el comportamiento del consumidor. Estos métodos se están convirtiendo en estándar para la medición de anuncios y el diseño de paquetes. El eyetracking se ajusta a esta tendencia general como un poderoso método implícito. Los avances en el eyetracking portátil permiten nuevos tipos de estudios que antes no eran posibles debido a la engorrosa tecnología. Ahora, los investigadores pueden equipar a los sujetos con lentes de seguimiento y comprender mejor cómo una persona interactúa con diferentes mensajes y canales en cualquier entorno.