Neuromercadotecnia: Seis Secretos para el éxito

Muchas personas están familiarizadas con el Desafío Pepsi: en una prueba a ciegas, los consumidores deben elegir entre Pepsi y Coca-Cola, y para sorpresa de nadie, Pepsi gana. Sin embargo, hace una década, el neurocientífico Read Montague planteó una pregunta: si la gente realmente prefiere Pepsi a Coke, ¿por qué Pepsi no domina el mercado?

Con la esperanza de responder a esta pregunta, Montague creó su propio Desafío Pepsi, conectando sus sujetos de prueba a una máquina de resonancia magnética para rastrear la actividad cerebral. Al principio, aproximadamente la mitad de los participantes dijeron que preferían Pepsi; sin embargo, cuando Montague les dijo qué muestras eran Coca-Cola, las preferencias se cambiaron a tres a uno a favor de Coca-Cola. Además, observó actividad elevada en la corteza prefrontal, parte del cerebro que controla el pensamiento superior; así como en el hipocampo, que se relaciona con la memoria.

Montague concluyó que el cerebro estaba recordando imágenes e ideas de comerciales, y que los pensamientos y emociones conectados con la marca eran reacciones primordiales a la calidad real del producto. En 2004, publicó sus hallazgos, y como resultado, el neuromarketing surgió de las sombras y se hizo público.

¿Qué es neuromercadotecnia?

La neuromercadotecnia o neuromarketing es el estudio formal de las respuestas del cerebro a la publicidad y la marca, y el ajuste de esos mensajes en función de la retroalimentación para obtener respuestas aún mejores. Los investigadores usan tecnologías como la resonancia magnética funcional (fMRI) y la electroencefalografía (EEG) para medir tipos específicos de actividad cerebral en respuesta a mensajes publicitarios. Con esta información, las empresas aprenden por qué los consumidores toman las decisiones que toman, y qué partes del cerebro los motivan a hacerlo.

Aunque el “Desafío Pepsi” de Montague dio mayor publicidad al neuromarketing, el concepto fue explorado por primera vez por el profesor de mercadotecnia de Harvard Gerry Zaltman en los años noventa. Posteriormente, Zaltman patentó una técnica llamada Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), que desde entonces ha sido utilizada por General Motors, Nestlé, Procter & Gamble y, quizás, irónicamente, Coca-Cola.

Si bien la tecnología involucrada en el neuromarketing es altamente sofisticada, la premisa es simple: los consumidores pueden mentir; las estadísticas no. Incluso si los consumidores no mienten, muy a menudo pueden no articular adecuadamente lo que están pensando. Se estima que el 95 por ciento de todo el pensamiento ocurre en nuestras mentes subconscientes, que los métodos tradicionales de investigación no pueden medir.

¿Quiénes utilizan neuromarketing?

El neuromarketing no es barato. De hecho, una máquina de resonancia magnética funcional puede costar tanto como $ 5 millones (y dos veces para configurar). Además, un solo grupo de muestra de anuncios de 20 personas puede costar más de $ 10,000. Por necesidad entonces, el verdadero neuromarketing es utilizado principalmente por grandes y (o al menos fuertemente subsidiadas) compañías y organizaciones. Algunos ejemplos recientes:

  • Google y MediaVest se asociaron con el investigador de biometría NeuroFocus (propiedad de minorías de Nielsen Company) para evaluar cómo los usuarios respondieron a sus anuncios en video (los anuncios superpuestos semitransparentes en YouTube). Las respuestas sensoriales de cuarenta participantes se calificaron según criterios como la atención, el compromiso emocional y la efectividad.
  • Microsoft usa datos de EEG para comprender mejor las interacciones de sus usuarios con sus computadoras personales y portátiles, incluidos los sentimientos de “sorpresa, satisfacción y frustración”.
  • Frito-Lay estudió el cerebro femenino para aprender a posicionar mejor su publicidad. La compañía descubrió que era necesario evitar hablar de “culpabilidad” -incluso “libre de culpa” – y en su lugar enfocarse en hacer asociaciones “saludables” en su publicidad.
  • The Weather Channel (TWC) fue otra compañía que se asoció con NeuroFocus, mientras se preparaba para relanzar su serie When Weather Changed History. Utilizando EEG, así como tecnología de seguimiento de los ojos y GSR (respuesta galvánica de la piel), TWC pudo refinar sus comerciales y programación, para un impacto máximo.

Aparte de su considerable costo, el neuromarketing todavía tiene una gama de escépticos y detractores. Las preocupaciones incluyen acusaciones de “lavado de cerebro”, preguntas sobre cuánto afecta el comportamiento del cerebro al comportamiento del consumidor, y la incapacidad (hasta ahora) de emplear técnicas de neuromarketing en el ámbito de negocio a negocio.

Aún así, como atestiguan sus usuarios de alto perfil, el neuromarketing ya ha capturado la imaginación del mercado. A medida que los investigadores realizan más estudios en el campo, más refinamientos -y posiblemente legislación en respuesta a las acusaciones mencionadas de “lavado de cerebro” – sin duda mejorarán y definirán más las estrategias de neuromarketing en el futuro.

¿Para qué clase de consumidores es efectivo el neuromarketing?

Neuromarketing es un método flexible para determinar las preferencias del cliente y la lealtad de la marca, ya que puede aplicarse a casi cualquier persona que haya desarrollado una opinión sobre un producto o empresa. Independientemente de la forma que adopte, el marketing se centra en crear un impacto positivo y memorable en la mente de los clientes. El neuromarketing mide esos impactos, pero cualquiera puede tomar los descubrimientos básicos y ajustar su producto o servicio para reflejar las necesidades inconscientes del consumidor.

Los dispositivos sensoriales que crean o evocan recuerdos, por ejemplo, pueden emplearse fácilmente: el aroma del pan recién hecho, los recuerdos de historias pasadas (ya sea una obra publicada o una experiencia compartida), un lenguaje evocador, una canción que se atasca en la cabeza y gana Salir. En última instancia, estos son ejemplos efectivos (aunque crudos) de neuromarketing que pueden ser utilizados por casi cualquier negocio de cualquier tamaño.

6 claves del neuromarketing

  1. No uses “nosotros” o hable de su corporación. Concéntrate en el punto de dolor de los clientes, no en el tuyo.
  2. Llegar al punto. Su mensaje compite con otros 10,000 mensajes enviados al cerebro diariamente.
  3. Sé visual. No solo hable sobre un producto; enséñalo. Y si no puede mostrar una imagen, cree una imagen mental para sus clientes.
  4. Mantenlo concreto. Los anuncios con expresiones faciales, que ayudan a decodificar las intenciones de las personas, son un ejemplo.
  5. Cercano. Las personas prestan la mayor atención al principio y al final de un anuncio. Esto ayudará a asegurar el almacenamiento de la memoria
  6. Usa la emoción. La sorpresa, la risa, el miedo y la ira causan disrupción y, por lo tanto, desencadenan la memoria.

¿Cómo se desarrolla una campaña de neuromarketing?

Aunque su trabajo afecta en gran medida a la parte visible de la publicidad, los neuromarketers se centran principalmente en el trabajo de “back-end”. Están menos preocupados por desarrollar el mensaje correcto o la marca de lo que son con el estudio de las emociones y recuerdos desencadenados por ese mensaje.

Una campaña de neuromarketing es más intensiva en la persona. Mientras que el marketing típico se basa ampliamente en una muestra representativa de clientes, a través de una variedad de métodos (grupos focales, encuestas, registros de clientes, etc.), el neuromarketing se centra intensamente en sujetos de prueba de marketing individuales, por lo general no más de unas pocas docenas y más un período prolongado de tiempo.

Con este fin, las máquinas de MRI y EEG se utilizan para controlar la actividad cerebral de los participantes antes, durante y después de la exposición a técnicas de neuromarketing. También se pueden usar otros sensores fisiológicos que controlan la frecuencia cardíaca, la respiración y la respuesta de la piel.

El neuro marketing depende de un proceso conocido como cebado: una reacción electroquímica que se inicia cuando se introduce un tema por primera vez. Cebado permite que el cerebro recuerde todo lo que sabe sobre el tema específico (como con nuestro ejemplo de apertura de Coca-cola). Incluso antes de que la mente consciente tome conciencia de un estímulo, la mente subconsciente ya ha comenzado a procesarlo y responder, todo en el transcurso de un solo segundo. El neuromarketing, entonces, está más interesado en ese segundo cuando se forma la respuesta.